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戶外廣告效果評(píng)估是廣告投放中非常重要的環(huán)節(jié)，然而，由于戶外媒體的戶外特性，且受眾是移動(dòng)的，因此戶外廣告效果的評(píng)估難以量化、標(biāo)準(zhǔn)化。下面，摩報(bào)來(lái)講講戶外廣告的發(fā)展和效果評(píng)估。

量化？質(zhì)化？

隨著城市的發(fā)展，人們生活中的意識(shí)形態(tài)發(fā)生了變化：在城市與人的互動(dòng)下，整個(gè)城市在硬件和軟件上都發(fā)生了重大變化。這種轉(zhuǎn)變也使得戶外媒體在數(shù)量、形式、分布位置等方面不斷進(jìn)化。由于這種進(jìn)化，近年來(lái)也為戶外媒體的選擇和應(yīng)用提供了一些衡量基準(zhǔn)。

對(duì)于戶外媒體選擇，廣告主和廣告代理公司正從廣泛和基本的角度追求所謂的“有效性”。傳統(tǒng)方法是對(duì)單一媒體進(jìn)行一些“定量”環(huán)境測(cè)量，包括：千人成本、人流量等要素，并用“成本”計(jì)算“曝光率”。然而，隨著城市環(huán)境和市場(chǎng)的變革和普及，人類生活方式和行為的變革，戶外廣告的效果評(píng)價(jià)，已經(jīng)開始從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變。一些基本的數(shù)值計(jì)算不再能夠有效地解釋個(gè)別位置的實(shí)際有效性。因此，目前，在制定戶外媒體策略和選擇戶外媒體時(shí)，不僅要考慮一些“量”的因素，還要考慮一些“質(zhì)”的環(huán)境因素。例如，城市的區(qū)域結(jié)構(gòu)、受眾的生活行程和行走路線頻率、可以提供選擇和接觸的媒體類型、區(qū)域和品牌、目標(biāo)觀眾的相關(guān)性、廣告位置的可靠性、環(huán)境干擾等。第三方廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)——摩報(bào)可以很好地解決這些問題，結(jié)合多種因素，為廣告主提供精準(zhǔn)高效的廣告效果評(píng)估服務(wù)。

戶外策略:從受眾出發(fā)，與環(huán)境結(jié)合!

由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者生活方式的變化，在戶外媒體的選擇和應(yīng)用中，單一媒體的使用基本上難以滿足傳播的需要。因此，戰(zhàn)略戶外投放已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的話題。要制定有效的戶外策略，我們基本上需要考慮品牌和產(chǎn)品的性質(zhì)和定位、目標(biāo)對(duì)象、廣告目的等要素；同時(shí)，每個(gè)城市都有不同的區(qū)域結(jié)構(gòu)、相對(duì)固定的目標(biāo)群體生活路線、生活行程習(xí)慣、慣性參觀的區(qū)域和地點(diǎn)等。同時(shí)，戶外媒體一般具有接近銷售終端的特點(diǎn)，對(duì)戶外媒體的選擇和應(yīng)用也有復(fù)雜的要求。

效果的創(chuàng)造:媒體執(zhí)行力!

去年，耐克在全國(guó)推出了一款新運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋在很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了既定的銷量。其中，戶外采用多媒體與創(chuàng)新戶外媒體相結(jié)合的策略。戶外代理公司將整個(gè)推廣周期分為三個(gè)階段。在每個(gè)階段，將有不同的媒體組合和不同的相關(guān)內(nèi)容：同時(shí)，代理公司使戶外推廣更加立體和互動(dòng)。除了普通的平面戶外媒體外，它還增加了三維產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)秀，并將卡車改裝成運(yùn)動(dòng)鞋在路上行走，在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)，并引發(fā)了大量媒體報(bào)道，為耐克創(chuàng)造了更大的傳播空間，獲得了更大的推廣效果。

整合資源,創(chuàng)造更大效應(yīng)!

傳統(tǒng)的戶外媒體主要是建立人氣；然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，通過廣告吸引目標(biāo)群體的積極關(guān)注和互動(dòng)，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，日益成為一個(gè)重要的話題。因此，除了更多不同形式的媒體外，一些新技術(shù)，如投影和藍(lán)牙，也開始應(yīng)用于戶外推廣。與此同時(shí)，市場(chǎng)也逐漸開始對(duì)戶外做出更深入的定義，從傳統(tǒng)的“Outdoor”延伸到目前的“Out of home”概念。兩者的區(qū)別在于傳播環(huán)境和媒介應(yīng)用的定義和選擇?！癘ut of home”不僅包括“Outdoor”的原始概念，還強(qiáng)調(diào)更廣闊的媒體環(huán)境和開發(fā)更多的媒體工具，因此只要目標(biāo)群體在戶外，并出現(xiàn)在戶外發(fā)布的戰(zhàn)略區(qū)域和位置，就會(huì)有合適的戶外媒體工具與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，這是戶外傳播中“環(huán)境、信息和媒體”之間的互動(dòng)。它不僅是移動(dòng)的戶外推廣，也是創(chuàng)造戶外傳播的結(jié)果，也是衡量戶外傳播效果的基準(zhǔn)。

總結(jié)：戶外廣告投放需要整合資源，考慮多種因素，制定合理策略，才能收獲良好效益。其中廣告效果評(píng)估不可或缺，廣告效果評(píng)估為廣告投放提供了策略選擇。